每年从 11 月到 1 月，是美国最重要的零售旺季。
过去三年在疫情、供应链、超额储蓄等因素影响下，美国家庭的假期购物金额屡创新高。
但今年的风向开始明显转变：消费者变得更谨慎、预算更紧、购物更讲究“性价比”！
根据美国零售联合会（NRF）的最新调查，今年美国消费者平均计划花费 890 美元购买假期礼物、食品和季节性商品，较去年减少 1.3%，是近年少见的下滑。
这项变化并非突发，而是反映美国家庭在经历通胀、利率高企、储蓄下降之后，对支出重新做出的长期调整。
因此本文就让我们从消费者行为、线上与实体通路、折扣与价格敏感度等几个角度，深入分析美国假期消费最新趋势，并延伸到投资层面：未来零售、电商与物流产业将如何演变？哪些资产值得关注？
一、假期消费预算缩减：消费者更加“务实”
NRF 调查显示，美国消费者今年的假期预算普遍趋紧。
平均 890美元的花费虽仍属高档，但下滑 1.3% 代表的是一个重要态度：
“我还是会买，但我不会乱买。”
从调查可以看到三大趋势：
- 预算分散成为主因
高达 54% 的消费者选择提前购物，希望将 2～3 个月的支出“分期化”，避免在 12 月集中开支造成压力。
- 提前购物避免“最后一刻焦虑”
41% 的受访者想避开最后几天的抢购压力，尤其在通胀压力下，人们的心理预期变得更敏感。
- 关税与商品涨价仍是最大担忧
85% 的消费者担心关税让价格变贵，这也解释了为何许多人选择在黑色星期五与网购星期一锁定折扣、避开原价。
整体来看，美国民众并非减少购买，而是减少「非必要商品」的预算，把钱花在更划算的品项上。
二、线上购物仍是主角，但增速明显放缓
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即便预算减少，消费者仍偏好多通路购物，其中：
- 最多数人选择线上购物
- 其次是选择超市
- 接着是折扣店和百货公司
线上购物仍是绝对主力，原因包括：
- 价格透明、容易比价
- 折扣更大
- 配送迅速
- 电商平台提供更早促销
数字广告公司 Adobe Analytics 预测，今年美国假期线上销售将增长 5.3%，远低于去年的 8.7%。
增速放缓反映：
- 宏观经济不确定性（就业放缓、储蓄下降）
- 庞大的电商基盘让成长变得困难
- 消费者分散购物节奏，不再集中火力在黑五与圣诞节
三、未来的假期购物趋势：节奏更长、折扣更强、消费者更精明
从这些趋势来看，美国假期消费有三项长期性的变化：
- 假期购物变成「更长赛季」
10 月初启动 → 1 月结束，周期延长将成为常态。
- 折扣与价格透明度成为关键竞争力
谁能提供更强折扣、更清晰比价体验，谁就能赢得消费者。
- 预算分散 + 必需品优先化
消费者的理性行为将持续，不会因短期数据而逆转。
哪些资产值得关注？
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根据消费者行为趋势与零售结构变化，我们整理了三大资产布局方向：
- 电商平台与支付公司
- 电商龙头营运稳健
- 仓储物流需求持续
- 线上支付在购物季重要性提升
虽然增速放缓，但线上购物仍稳居第一名，值得留意的投资商机：
📌对应资产方向：
大型电商(AMZN)、物流业、线上支付公司
- 折扣零售商（受惠预算紧缩）
- 消费者价格敏感度提高 → 折扣商需求增强
- 必需品优先 → 折扣店客群稳定
消费者追求高性价比，使折扣店成为亮点。
特点：
📌对应资产：
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线上+线下，多通路购物让广告投放更复杂，企业更依赖：
📌对应资产：
数位广告平台(META)、营销科技企业
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作者 Cindy Tsai
曾任职于大型金控与寿险公司担任分析师，Cindy擅长运用量化分析和资产配置提高投资组合报酬与降低风险波动，结合总体经济、技术指标和金融大数据分析，编写程式回测交易策略，寻找长短期的投资机会。